อุตสาหกรรมเกม โอกาสทางธุรกิจของสื่อบันเทิงยุคดิจิทัล

อุตสาหกรรมเกมกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วในปัจจุบัน เนื่องจากเป็นอุตสาหกรรมที่อยู่บนพื้นฐานของการใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีดิจิทัลมาตอบสนองต่อพฤติกรรมการใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ จากข้อมูลของบริษัทวิเคราะห์อุตสาหกรรมเกม Newzoo ระบุว่า มูลค่าของอุตสาหกรรมเกมทั่วโลกอยู่ที่ราว 1.46 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2019 ซึ่งสูงกว่ามูลค่าอุตสาหกรรมเพลงและบ็อกซ์ออฟฟิศทั่วโลกในปี 2019 กว่า 2 และ 3 เท่าตามลำดับ

โดยมีเทคโนโลยีเป็นรากฐานสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมเกมขยายตัวได้อย่างต่อเนื่อง ดังเห็นได้จากวิวัฒนาการของเทคโนโลยีเกมตั้งแต่เกมตู้อาร์เคด เกมคอนโซล ไปจนถึงเกมบนสมาร์ตโฟน ซึ่งเป็นตัวขับเคลื่อนให้อุตสาหกรรมเกมเติบโตได้อย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เนื่องจากเกมบนสมาร์ตโฟนทำให้การเล่นเกมเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัยโดยผู้เล่นไม่จำเป็นต้องลงทุนซื้ออุปกรณ์เพื่อเล่นเกมโดยเฉพาะ อีกทั้งเกมบนสมาร์ตโฟนส่วนใหญ่มีโมเดลธุรกิจแบบ free-to-play ทำให้ผู้เล่นเกมสามารถดาวน์โหลดเกมและเล่นได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย จึงสามารถดึงดูดผู้เล่นเกมรายใหม่ได้มาก เป็นผลให้จำนวนผู้เล่นเกมบนสมาร์ตโฟนจะสูงถึง 2.5 พันล้านคนหรือราว 1 ใน 3 ของประชากรโลกในปี 2023

อีกทั้ง การนำเทคโนโลยีใหม่ๆ มาใช้ในเกม เช่น augmented reality (AR), virtual reality (VR) และ cloud gaming ช่วยสร้างประสบการณ์การเล่นเกมให้สะดวกและสนุกมากยิ่งขึ้น และสามารถดึงดูดผู้เล่นใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น เกมจึงเป็นอุตสาหกรรมที่น่าจับตามองเนื่องจากเป็นธุรกิจที่สามารถเติบโตและมีโมเดลธุรกิจใหม่ๆ ตามการพัฒนาของเทคโนโลยี ซึ่งสวนทางกับธุรกิจอื่น ที่แนวทางการทำธุรกิจเดิมถูก disrupt ด้วยการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ โมเดลทางธุรกิจของเกมในปัจจุบันไม่ได้เน้นการขายตัวเกมเป็นหลัก แต่เน้นการสร้าง network effects ให้ผู้เล่นชักชวนเพื่อนมาเล่นเกม เพื่อขยายฐานลูกค้า และสร้าง engagement ของผู้เล่นให้อยู่ใน ecosystem ของเกมให้นานขึ้น

โดยโมเดลธุรกิจแบบดิจิทัลของเกมเอื้อให้เกมดีเวลลอปเปอร์สามารถสร้างรายได้หลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็น 1) การขายสินค้าดิจิทัลในเกม (in-app purchase) ซึ่งเกมดีเวลลอปเปอร์สามารถสร้างสินค้าดิจิทัลเพื่อนำเสนอผู้เล่นได้อย่างไม่จำกัด 2) การขาย subscription เพื่อสร้าง recurring revenue จากผู้เล่นประจำ หรือ 3) การขายโฆษณาให้แก่ advertiser ที่ต้องการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ นอกจากนี้ เกมที่เป็นที่นิยมยังสามารถใช้เนื้อเรื่อง ตัวละคร และสัญลักษณ์จากเกม ในการนำไปต่อยอดเพื่อผลิตเป็นสื่อบันเทิงชนิดอื่น เช่น ภาพยนตร์ เพลง หรือผลิตภัณฑ์อื่นอย่างสินค้าที่ระลึก (merchandise) และของเล่นจากเกมเพื่อสร้างรายได้เพิ่มให้เกมดีเวลลอปเปอร์และพับบลิชเชอร์ได้อีกช่องทางหนึ่ง

เห็นได้ว่า ecosystem ของอุตสาหกรรมเกมได้ขยายตัวไปมากกว่าการเล่นเกมแล้ว โดยตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือการเติบโตของอีสปอร์ตที่ดึงดูดผู้ชมที่ไม่จำกัดเฉพาะแต่เพียงผู้เล่นเกมเท่านั้น แต่ยังสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ให้แก่ผู้เล่นทางธุรกิจที่สามารถถ่ายทอดความบันเทิงในรูปแบบดิจิทัล สู่ประสบการณ์ในรูปแบบออฟไลน์ได้

ในปัจจุบัน มีผู้เล่นเกมในประเทศไทยสูงถึง 27 ล้านคน จึงเป็นโอกาสในการทำการตลาดและโฆษณาของ advertiser ภายใน ecosystem ของเกมเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้มากขึ้น เนื่องจากเกมได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเหล่านี้โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ อีกทั้งการโฆษณากับเกมมีข้อได้เปรียบกว่าการโฆษณาผ่านสื่อรูปแบบดั้งเดิม (traditional media) เนื่องจากเกมมีบริบทของการเป็นสื่อที่มี engagement และ interaction สูง advertiser ยังสามารถเข้าใจถึงความแตกต่างของพฤติกรรมของผู้บริโภคตามประเภทเกม เนื่องจากตัวเกมออกแบบให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมและความชอบของผู้เล่นได้ และการโฆษณาผ่านเกมหรือวิดีโอคอนเทนต์ของเกมมีเครื่องมือวัดผลได้อย่างชัดเจนเนื่องจากเป็นการโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัล

ดังนั้น แบรนด์สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้เฉพาะเจาะจง และสามารถสร้าง brand awareness แก่ผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การทำโฆษณาร่วมกับเกมจะช่วยเสริมภาพลักษณ์ทันสมัยและเข้าใจคนรุ่นใหม่ให้กับแบรนด์อีกด้วย เนื่องจากเกมเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

EIC มองว่าช่องทางที่น่าสนใจสำหรับ advertiser ในการทำการตลาดและโฆษณาใน ecosystem ของเกม ได้แก่

1) การโฆษณาผ่านตัวเกม ที่มีพื้นที่และลูกเล่นมากมายให้ได้ประยุกต์ใช้ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ เช่น ฉากและไอเท็มในเกม ระหว่างดาวน์โหลดด่าน หรือการเอาตัวละครในเกมมาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา

2) การทำการตลาดร่วมกับเกมสตรีมเมอร์ ที่เปรียบเสมือนดาราหรือ internet influencer อีกรูปแบบหนึ่งซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้เล่นเกม สามารถให้โปรโมทแบรนด์ระหว่างสตรีมเกมหรือเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา

3) การสปอนเซอร์อีสปอร์ต ผ่านการแข่งขันหรือทีมและนักแข่งอีสปอร์ต ซึ่งเป็นที่นิยมและมีฐานคนดูที่เหนียวแน่น และอีเวนต์การแข่งอีสปอร์ตมีพื้นที่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ให้ advertiser ผลิตแคมเปญการตลาดได้อย่างหลากหลาย

อย่างไรก็ดี การทำตลาดของแบรนด์ต้องแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจธรรมชาติของเกมและมีความสอดคล้องกับเกม เนื่องจากผู้บริโภคไม่ชอบโฆษณาที่ไม่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่สนใจและรับชม ด้วยเหตุนี้ advertiser จึงควรทำงานร่วมกับผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมเกมอย่างใกล้ชิด เพื่อให้สามารถออกแบบโฆษณาและแคมเปญที่สามารถสร้าง brand awareness ของผู้บริโภคได้มาก ซึ่งจะช่วยเพิ่ม conversion rate ที่มีแนวโน้มสะท้อนเป็นยอดขายของแบรนด์ได้ในที่สุด