Gen Z พลิกโฉม “Luxury Travel” ในเอเชียแปซิฟิก แบรนด์ท่องเที่ยวต้องเร่งปรับบทบาท จากผู้ให้บริการ สู่ผู้ร่วมสร้างประสบการณ์
ในยุคที่ผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z กำลังก้าวขึ้นเป็นกำลังหลักทางเศรษฐกิจของภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก อุตสาหกรรมท่องเที่ยวระดับลักชัวรีกำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนครั้งใหญ่ จากการมองหาความหรูหราในรูปแบบดั้งเดิม สู่การเลือกจ่ายเพื่อ “Return on Experience (ROX)” หรือประสบการณ์ที่ตราตรึงใจและสอดคล้องกับตัวตน
ผลการศึกษาล่าสุดโดย BurdaLuxury และ Vero เปิดเผยพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Gen Z ใน 7 ประเทศในเอเชียแปซิฟิก พบการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในตลาดการท่องเที่ยวหรู (Luxury Travel) โดยกลุ่มนักเดินทางรุ่นใหม่ไม่ได้เลือกซื้อความสะดวกครบวงจร (All-inclusive Package) แบบเดิม แต่เน้น “ประสบการณ์ที่มีความหมาย” ที่สามารถสะท้อนตัวตน เชื่อมโยงวัฒนธรรม และส่งต่อผ่านโซเชียลมีเดียได้อย่างภาคภูมิ
รายงานชื่อ “À La Carte Luxury: Gen Z’s Selective Indulgence Approach to Travel” ซึ่งจัดทำขึ้นบนเวที Luxury Summit Asia โดย Travel + Leisure Southeast Asia, Hong Kong and Macau ได้สำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 2,500 คนในฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม โดยชี้ว่า Gen Z กำลังขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอย่างมีนัยสำคัญ
ประสบการณ์สำคัญกว่าความหรูหรา
ผลการสำรวจพบว่า
- 64% ของนักเดินทาง Gen Z มองว่าการท่องเที่ยวคือ “ความบันเทิง” ที่คุ้มค่าการลงทุน
- 61% พร้อมจ่ายเพื่อกิจกรรมเชิงวัฒนธรรม เช่น เทศกาลท้องถิ่น คอนเสิร์ต หรือการเยี่ยมชมสถานที่ถ่ายทำภาพยนตร์
- 92% ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์ด้านอาหาร” โดยเฉพาะการเดินตลาดพื้นบ้าน และลิ้มรสอาหารท้องถิ่นจากเชฟหรือร้านอาหารเฉพาะทาง
ในขณะที่การท่องเที่ยวด้าน Wellness กลายเป็นลำดับความสำคัญอันดับรองลงมา โดย
- 85% ของผู้ตอบแบบสอบถาม ระบุว่าให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและการพักผ่อนที่ส่งเสริมสุขภาวะองค์รวม
- 59% ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อกิจกรรมในธรรมชาติ เช่น การอาบป่า หรือการเดินป่าแบบมีไกด์
Sustainability คือความคาดหวัง ไม่ใช่ทางเลือก
แม้ความยั่งยืนจะไม่ใช่ปัจจัยอันดับต้น ๆ ในการตัดสินใจจ่ายเงิน แต่ Gen Z เริ่มมีท่าที “เลือก” แบรนด์ที่มีแนวปฏิบัติที่ดีและชัดเจน โดยผลสำรวจพบว่า
- 59% ยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อที่พักที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
- 52% ให้ความสำคัญกับร้านอาหารที่มีความรับผิดชอบต่อชุมชน
- 45% ให้คะแนนพิเศษกับแบรนด์ที่ออกแบบอาคารหรือบริการโดยคำนึงถึงสิ่งแวดล้อม
โซเชียลมีเดีย–วิวทิวทัศน์–แรงบันดาลใจ: ปัจจัยเร่งตัดสินใจ
พฤติกรรมที่เชื่อมโยงโซเชียลมีเดียเข้ากับการเลือกจุดหมายปลายทางท่องเที่ยว มีอิทธิพลสูงในกลุ่ม Gen Z โดย
- 77% ระบุว่าเคยเลือกจุดหมายท่องเที่ยวจากสิ่งที่เห็นบนโซเชียล
- ประเทศไทยและอินโดนีเซีย เป็น 2 ประเทศที่ให้ความสำคัญกับ “ทัศนียภาพ” เป็นพิเศษ โดยเฉลี่ยกว่า 70% ของกลุ่มตัวอย่างในทั้งสองประเทศ
จาก ROI สู่ ROX: ธุรกิจต้องเร่งปรับแนวคิด
อุมาพร วิทเทเกอร์-ทอมป์สัน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริการลูกค้า บริษัท Vero ระบุว่า Gen Z ไม่ได้มองหาความคุ้มค่าจากเงินที่จ่าย (ROI) แบบเดิมอีกต่อไป แต่ให้ความสำคัญกับ “ROX” หรือ Return on Experience เป็นหลัก โดยเฉพาะประสบการณ์ที่สามารถสื่อสารต่อ แชร์ต่อ และเชื่อมโยงกับความหมายส่วนตัวของพวกเขาได้
“แบรนด์ต้องกลายเป็นเพื่อนร่วมทาง ไม่ใช่เพียงผู้ให้บริการ” เธอกล่าว พร้อมเน้นว่าการเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ในยุคนี้ ต้องดูจากความจริงใจและตัวตน มากกว่าชื่อเสียง
แนวโน้มการใช้จ่ายท่องเที่ยวในอนาคต: Insight สำหรับภาคธุรกิจ
ข้อมูลจากรายงานสะท้อนแนวโน้มสำคัญ 5 ด้านที่ธุรกิจควรจับตา:
- Micro Moments = Big Value → นักเดินทางรุ่นใหม่เลือกจ่ายเพื่อ “ช่วงเวลาที่มีความหมาย” มากกว่าทริปแบบแพ็กเกจ
- Experience Stack = ประกอบประสบการณ์เองได้ → ต้องมี Add-on Experience ที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกเอง เช่น เวิร์กชอปท้องถิ่น การเดินป่า หรือคลาสทำอาหาร
- Conscious Splurge = ใช้จ่ายอย่างมีจุดยืน → แบรนด์ต้องชัดเจนเรื่องคุณค่า ไม่ใช่แค่ภาพลักษณ์หรู
- Travel x Tech x Community → การออกแบบประสบการณ์ที่ใช้เทคโนโลยีเชื่อมกับชุมชนและธรรมชาติ จะเป็น Key Differentiator
- ROX > ROI → ประสบการณ์ต้องแชร์ได้ เล่าได้ และตราตรึงในใจ
ข้อเสนอแนะสำหรับแบรนด์ในธุรกิจท่องเที่ยว–บริการ
- ปรับบทบาทจาก “ผู้ให้บริการ” เป็น “ผู้ร่วมสร้างประสบการณ์”
- ลงทุนในจุดสัมผัสที่สร้างความทรงจำ (Memorable Touchpoint)
- สร้างคอนเทนต์ร่วมกับอินฟลูเอนเซอร์ที่มีอัตลักษณ์ชัดเจน
- ออกแบบโปรแกรมและบริการแบบ Personalization & Modular
- แสดงจุดยืนด้านความยั่งยืนและจริยธรรมในรูปธรรม ไม่ใช่แค่คำโปรย
ในบริบทที่ผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Gen Z กำลังก้าวขึ้นมาเป็น “เสียงหลัก” ของตลาด นักการตลาดและผู้ประกอบการในภาคท่องเที่ยวจำเป็นต้องปรับบทบาทจากการนำเสนอสินค้าและบริการแบบเดิม ไปสู่การเป็น “ผู้ร่วมออกแบบประสบการณ์” ที่ตอบโจทย์คุณค่าทางอารมณ์ ความยั่งยืน และความเป็นตัวตนของนักเดินทางรุ่นใหม่ การเข้าใจเจตจำนงเบื้องลึกของการเดินทางในยุคใหม่ ไม่เพียงช่วยเพิ่มความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) แต่ยังเป็นโอกาสในการสร้างความต่างในตลาดที่การแข่งขันสูง พร้อมต่อยอดสู่กลยุทธ์ที่สามารถสร้างผลตอบแทนจาก “ประสบการณ์” ได้จริงในระยะยาว
เพราะในโลกของ Gen Z “ความหรูหรา” ไม่ใช่เรื่องของราคา แต่คือเรื่องของความหมายที่สัมผัสได้ในทุกย่างก้าวของการเดินทาง