แม้หลายคนยังเชื่อว่าการท่องเที่ยวคือประสบการณ์ที่ต้อง “ไปเห็นด้วยตา สัมผัสด้วยตัวเอง” และ AI เป็นเพียงเครื่องมือสนับสนุนเบื้องหลัง แต่ภาพที่สะท้อนจากเวที OAC Regional Communications Forum 2025 กลับชี้ชัดว่า ความเชื่อนั้นกำลังถูกท้าทายอย่างรุนแรง
เวทีดังกล่าวจัดโดย One Asia Communications (OAC) เป็นครั้งแรกในประเทศไทย ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 หลังจากเกาหลีใต้ ภายใต้ธีม “AI-Powered PR: Transforming Asia’s Communication Future”
โดยหนึ่งในไฮไลต์สำคัญคือการเสวนา “Disruptive Regional Tourism Communication: การสื่อสารการท่องเที่ยวในระดับภูมิภาค” ซึ่งรวบรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการท่องเที่ยวและการสื่อสารจากเครือข่าย OAC ทั่วเอเชีย มาร่วมถอดรหัสว่า AI ไม่ได้แค่เข้ามา “ช่วย” แต่อาจกำลัง “เปลี่ยนเกม” อุตสาหกรรมท่องเที่ยวทั้งระบบ
เมื่อ AI เปลี่ยนวิธีคิดและการตัดสินใจของนักเดินทาง
คุณ เมล เค กวน ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท Quattro Communications ประเทศมาเลเซีย เปิดมุมมองว่า หลังโควิด พฤติกรรมการท่องเที่ยวเปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ จากการ “ตามเช็กลิสต์แลนด์มาร์ก” สู่การมองหา ประสบการณ์ที่มีความหมายเฉพาะตัว
นักท่องเที่ยวไม่ต้องการเพียงสถานที่ แต่ต้องการประสบการณ์ที่สอดคล้องกับตัวตน ไม่ว่าจะเป็น cooking tour, eco-tourism หรือกิจกรรมที่เชื่อมโยงกับความสนใจเฉพาะด้าน และที่สำคัญคือ วิธีการค้นหาและวางแผนเดินทางก็เปลี่ยนไปเช่นกัน
“วันนี้นักท่องเที่ยวหันมาใช้ ChatGPT หรือ Gemini แทน Google มากขึ้น เพราะ AI สามารถวิเคราะห์และแนะนำได้ตรงกับความต้องการเฉพาะบุคคลมากกว่า”
แม้ AI จะเข้ามามีบทบาท แต่ Storytelling ยังเป็นหัวใจของการสื่อสารการท่องเที่ยว ตัวอย่างจากแคมเปญ ecotourism ในเมือง George Town รัฐปีนัง ซึ่งทำงานร่วมกับชุมชนท้องถิ่น เปิดโอกาสให้นักท่องเที่ยวได้พักโฮมสเตย์ ทำอาหาร เรียนรู้วิถีชีวิต และวัฒนธรรมจริง สิ่งเหล่านี้สร้างความเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งระหว่าง “คนกับคน” มากกว่าการเป็นเพียงผู้มาเยือน
ด้านคุณ คาร์โบ ยู ผู้อำนวยการบริหารประจำภูมิภาค บริษัท Sinclair Communications ฮ่องกง ชี้ว่า การสื่อสารการท่องเที่ยววันนี้ ไม่ใช่แค่การส่งสารโปรโมชั่น แต่ต้องเข้าใจ ความต้องการเชิงอารมณ์ ของนักเดินทาง
การท่องเที่ยวจึงไม่ใช่เรื่องของ “สถานที่” แต่คือการตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ คุณค่า และตัวตนของแต่ละคน ไม่ว่าจะเป็นอาหาร วัฒนธรรม หรือบรรยากาศ
อีกหนึ่งโจทย์ท้าทายคือบทบาทของ Influencer และ Social Media
แบรนด์ไม่ควรพึ่งพา Influencer เพียงอย่างเดียว แต่ต้องมีเนื้อหาและจุดยืนที่แข็งแรงพอ ให้ Influencer นำไปตีความต่อในบริบทของตนเอง
“สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องมีอิทธิพลเหนือ Influencer ไม่ใช่แค่ใช้งาน Influencer”
ท่ามกลางยุคที่ AI เร่งการผลิตคอนเทนต์จนเกิด Content Fatigue และทุกอย่างดูคล้ายกัน ความน่าเชื่อถือ (Credibility) และความเกี่ยวข้องกับบริบทท้องถิ่น (Local Relevance) กลายเป็นตัวแยกแบรนด์ที่ชัดเจน
“คำตอบไม่ใช่การใช้ AI ให้มากขึ้น แต่คือการใส่อารมณ์ ความรู้สึก และความเป็นมนุษย์เข้าไป โดยใช้ AI เป็นเพียงเครื่องมือเสริม”
คุณ มาเรียน วอลช์-ฮีดูอิน หัวหน้าฝ่ายประชาสัมพันธ์และการสื่อสารระดับโลก Minor Hotels มองว่า AI มีความสามารถด้านการประมวลผลข้อมูลมหาศาล แต่สิ่งที่มนุษย์ยังเหนือกว่าคือการอ่านบรรยากาศ เข้าใจบริบทวัฒนธรรม และการตัดสินใจอย่างละเอียดอ่อน
Minor Hotels จึงให้ความสำคัญกับ Prompt Engineering เพื่อให้ AI เข้าใจบริบทของแขกจากแต่ละประเทศ เช่น นักท่องเที่ยวจากรัสเซีย ฟิลิปปินส์ หรือยุโรป ต้องการประสบการณ์แบบใดจากการมาเที่ยวภูเก็ต พร้อมย้ำว่า การสื่อสารต้องสม่ำเสมอและเชื่อมโยงกันทุกแพลตฟอร์ม
ข้อมูลจาก Skift ยังสะท้อนว่า
- 40% ของการค้นหาโรงแรม มาจากสื่อดิจิทัล
- 30% จาก User-Generated Content
- 30% จากเว็บไซต์โรงแรม
และที่น่าสนใจคือ เนื้อหาที่สร้างโดยมนุษย์ยังได้รับคุณค่าและการจัดอันดับสูงกว่า เนื่องจากเชื่อมโยงกับประสบการณ์และอารมณ์ได้ดีกว่าเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมล้วน ๆ
จริยธรรมและความรับผิดชอบ เสาหลักของการใช้ AI
คุณ โนเอล เรเน่ นีเอวา ผู้ก่อตั้งและซีอีโอ Perceptions ฟิลิปปินส์ เน้นว่า AI อาจช่วยสร้างเนื้อหาได้ แต่ มนุษย์ต้องทำหน้าที่เป็น Gatekeeper ตรวจสอบข้อเท็จจริง ใส่มุมมอง และรักษามาตรฐานจริยธรรม
“หลักการสื่อสารไม่เคยเปลี่ยน ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าแบรนด์ ความน่าเชื่อถือ และความจริงใจ สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่อยู่ได้ตลอดกาล”
AI เปลี่ยนเกม…แต่ไม่แทนที่หัวใจ
บทสรุปจากเวที OAC ชี้ชัดว่า AI ไม่ได้มาแทนมนุษย์ แต่กำลังเปลี่ยนวิธีทำงานของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวอย่างสิ้นเชิง ผู้ที่จะอยู่รอดและเติบโต คือองค์กรที่รู้จักใช้เทคโนโลยีอย่างชาญฉลาด โดยไม่ทิ้งรากฐานทางวัฒนธรรม ความเห็นอกเห็นใจ และความเป็นมนุษย์
เพราะในวันที่ทุกแบรนด์เข้าถึงเทคโนโลยีได้เท่าเทียมกัน ความจริงใจ ความเข้าใจ และเรื่องราวที่มีความหมาย จะกลายเป็นความแตกต่างเพียงไม่กี่อย่างที่ AI ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้