ถอดรหัสความสำเร็จ PRAKAAN ซิงเกิลมอลต์ไทย กับกลยุทธ์ Provenance และ Experiential Marketing ในสมรภูมิ New World Whisky

ในช่วงเวลาที่ตลาดวิสกี้โลกเริ่มเปิดรับ “New World Whisky” มากขึ้น การถือกำเนิดของ PRAKAAN (ปราการ) ไม่ได้เป็นเพียงการเพิ่มแบรนด์ใหม่ในตลาดสุราพรีเมียม แต่คือการขยับตำแหน่งของประเทศไทยเข้าสู่แผนที่ ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับโลก อย่างจริงจัง

เพียงหนึ่งปีหลังการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเดือนตุลาคม 2567 PRAKAAN สามารถสร้างยอดขายเติบโต สูงกว่าที่คาดการณ์ถึง 200% ทั้งในและต่างประเทศ พร้อมคว้ารางวัล Category Winner จากเวที World Whiskies Awards 2025 ซึ่งถือเป็นหนึ่งในเวทีที่เข้มงวดที่สุดของอุตสาหกรรมวิสกี้โลก

แบรนด์ที่เริ่มจากการอ่านเกมตลาดโลก

สำหรับ โสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา ความสำเร็จของ PRAKAAN ไม่ได้เกิดจากกระแส แต่จากการประเมินโครงสร้างตลาดอย่างเป็นระบบ

ตลาดวิสกี้โลกในปี 2568 มีมูลค่ากว่า 83.17 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดว่าจะขยายตัวสู่ 105.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2573 โดยซิงเกิลมอลต์เป็นเซกเมนต์ที่เติบโตสูงกว่าค่าเฉลี่ยตลาดอย่างต่อเนื่อง

“ผู้บริโภคทั่วโลกกำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ แหล่งกำเนิด และเรื่องราวที่เชื่อถือได้” 

PRAKAAN จึงถูกวางบทบาทให้เป็น Strategic Premium Brand ที่เข้ามาเสริมพอร์ตสุราพรีเมียมของไทยในระยะยาว ไม่ใช่เพียงการสร้างแบรนด์เพื่อแข่งขันในประเทศ

Provenance ที่สร้างความต่างในตลาดระดับโลก

หัวใจของ PRAKAAN อยู่ที่ Provenance โดยโรงกลั่นตั้งอยู่ในจังหวัดกำแพงเพชร ใช้น้ำจากผืนป่าตะวันตกซึ่งได้รับการขึ้นทะเบียนเป็นมรดกโลกจาก UNESCO ส่งผลโดยตรงต่อคุณภาพและเอกลักษณ์ของซิงเกิลมอลต์

ชื่อแบรนด์ “ปราการ” และดีไซน์ขวดที่ได้แรงบันดาลใจจากกำแพงศิลาแลง ทำหน้าที่เป็น “ภาษาทางวัฒนธรรม” ที่สื่อสารความเป็นไทยให้ตลาดโลกเข้าใจได้ทันที โดยไม่ต้องอธิบาย

กลยุทธ์แบรนด์ถูกกำหนดผ่านแนวคิด 3P – Provenance, Pride และ Passion เพื่อสร้างสมดุลระหว่างมาตรฐานระดับสากลและอัตลักษณ์ท้องถิ่น

ผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบเพื่อ Global Palate

PRAKAAN เปิดตัวด้วยซีรีส์ “ตรีบูร” 3 รุ่น

• Select Cask
• Double Cask
• Peated Malt

ครอบคลุมรสนิยมตั้งแต่นักดื่มระดับเริ่มต้น ไปจนถึงกลุ่มที่คุ้นเคยกับซิงเกิลมอลต์พรีเมียม

ความสำเร็จของ PRAKAAN Select Cask ที่คว้ารางวัล Category Winner จาก World Whiskies Awards 2025 ในหมวด Single Malt Whisky No Age Statement เป็นเครื่องยืนยันว่า ซิงเกิลมอลต์จากประเทศไทยสามารถแข่งขันในเวทีสากลได้จริง

ตลาดไทย: จากการดื่มเพื่อปริมาณ สู่การดื่มเพื่อประสบการณ์

ในประเทศไทย ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้เติบโตถึง 28% ภายในปีเดียว สะท้อนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างชัดเจน

ทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย มองว่า ความสำเร็จของ PRAKAAN มาจากการเลือกสื่อสารด้วย “ประสบการณ์” มากกว่าการขายตัวสินค้า

“ผู้บริโภคไม่ได้ดื่มเพื่อความแรงหรือปริมาณอีกต่อไป แต่เลือกแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนและรสนิยม” 

PRAKAAN สามารถเข้าถึงกลุ่ม Single Malt Drinker ราว 1.5 ล้านคน และขยายไปยัง Premium Spirit Drinker กว่า 9.5 ล้านคน ผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายกว่า 1,600 จุดทั่วประเทศ

ปีที่สอง: เมื่อประสบการณ์กลายเป็นกลยุทธ์หลัก

เมื่อเข้าสู่ปีที่สอง PRAKAAN ขยับจากการสร้างการรับรู้ ไปสู่การสร้าง Brand Experience อย่างจริงจัง ผ่านอีเวนต์ “The Quest of PRAKAAN” ภายใต้แนวคิด Recomposing Thainess to World-Class Ritual

แนวทางนี้สะท้อนการเปลี่ยนบทบาทของแบรนด์ จากผู้ผลิตสุรา ไปสู่ผู้สร้างวัฒนธรรมการดื่มระดับพรีเมียมในแบบที่ตลาดโลกคุ้นเคย

มากกว่าวิสกี้ คือ Soft Power ของไทย

มากกว่าความสำเร็จเชิงยอดขาย PRAKAAN กำลังเปิดพื้นที่ใหม่ให้ “ซิงเกิลมอลต์ไทย” กลายเป็นหนึ่งใน Soft Power ที่โลกเริ่มจับตามอง

ในสมรภูมิ New World Whisky การเดินทางของ PRAKAAN อาจเป็นจุดเริ่มต้นของ ซิงเกิลมอลต์จากประเทศไทย ที่กำลังถูกยอมรับอย่างจริงจัง

และ Quest นี้…เพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น