BOYY 20 ปี เปิดบทใหม่ของการเติบโต วาง Growth Strategy ขยาย Boyyish–Online–Global Market เดินหน้าสู่ “Beyond Luxury”

การก้าวเข้าสู่ปีที่ 20 ของ BOYY ไม่ได้เป็นเพียงการย้อนมองเส้นทางของแบรนด์ที่เติบโตจากกระเป๋าไม่กี่แบบในนิวยอร์ก สู่ Designer Brand ที่สร้างพื้นที่ของตัวเองในโลกแฟชั่น หากยังเป็นช่วงเวลาสำคัญของการมองไปข้างหน้า ว่า BOYY จะเติบโตต่ออย่างไรในวันที่ความหมายของ Luxury และพฤติกรรมของผู้บริโภคไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

ตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา BOYY สร้างตัวตนผ่านภาษาการออกแบบที่ชัดเจน ทั้งรูปทรง วัสดุ Hardware และ Character ที่ไม่จำเป็นต้องพึ่งโลโก้ขนาดใหญ่ โดยเฉพาะ Buckle ที่เปิดตัวในปี 2015 และกลายเป็นหนึ่งในภาพจำสำคัญของแบรนด์

แต่สำหรับบทต่อไป การเติบโตของ BOYY จะไม่ได้มาจาก Iconic Product เพียงอย่างเดียว

แบรนด์กำลังขยายขอบเขตของตัวเองผ่าน Boyyish, Online, Pop-up, Collaboration และตลาดต่างประเทศ พร้อมรักษาความสมดุลระหว่างการเติบโตทางธุรกิจกับ Design Identity ที่สร้างมาตลอด 20 ปี

สำหรับปี 2569 BOYY ตั้งเป้าการเติบโตของธุรกิจโดยรวมไว้ที่ 150% ขณะที่ Boyyish วางเป้ารายได้ประมาณ 150 ล้านบาท

ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนความตั้งใจในการกลับมาเติบโตอีกครั้ง แต่สำหรับ บอย–วรรณศิริ คงมั่น ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ BOYY สิ่งสำคัญไม่แพ้กันคือการทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับชีวิตของผู้บริโภคได้กว้างและเป็นธรรมชาติมากขึ้น โดยไม่ลดทอนสิ่งที่ทำให้ BOYY แตกต่าง

จาก Designer Brand สู่โลกที่กว้างกว่าเดิม

BOYY เริ่มต้นขึ้นในปี 2005 จากบอย–วรรณศิริ และ เจสซี่ ดอร์ซี่ (Jesse Dorsey) ก่อนนำความชื่นชอบในกระเป๋าและแฟชั่นมาพัฒนาเป็นแบรนด์อย่างจริงจัง

ในช่วงแรก BOYY เติบโตผ่านตลาด Wholesale และ Multi-brand Store ในนิวยอร์กและปารีส ก่อนขยายกลับมายังประเทศไทย และเริ่มสร้างพื้นที่ Retail ของตัวเอง

การเปิด Shop-in-Shop ที่เซ็นทรัลชิดลมในปี 2010 เป็นอีกช่วงสำคัญ เพราะการมีหน้าร้านของตัวเองทำให้ BOYY ไม่เพียงควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าได้มากขึ้น แต่ยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ทดลองสินค้าและแนวคิดใหม่ได้อย่างอิสระ

จาก Slash ซึ่งสร้างชื่อในช่วงแรก มาถึง Buckle Bag ที่เปิดตัวในปี 2015 BOYY ค่อย ๆ พัฒนาภาษาของตัวเองจนกลายเป็นเอกลักษณ์ที่ผู้บริโภคสามารถจดจำได้ และนั่นยังคงเป็นสิ่งที่แบรนด์ให้ความสำคัญ แม้บริบทของตลาดจะเปลี่ยนไปมากเพียงใด

เมื่อความหมายของ Luxury เปลี่ยนไป

บอยมองว่า หลังโควิด พฤติกรรมการแต่งตัวและการใช้จ่ายของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน การแต่งตัวด้วยสินค้า Luxury ตั้งแต่ศีรษะจรดเท้าไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป ผู้บริโภคพร้อมจะ Mix & Match สินค้าหลากหลายระดับราคาเข้าด้วยกัน หากสิ่งเหล่านั้นตอบโจทย์ทั้ง Design, Function และ Lifestyle ของตัวเอง

ขณะเดียวกัน Running, Pilates, Tennis, Wellness และกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพได้กลายเป็นส่วนหนึ่งขอชีวิตประจำวันมากขึ้น ทำให้เส้นแบ่งระหว่าง Fashion, Active Wear และ Lifestyle ค่อย ๆ เปิดกว้าง

สำหรับ BOYY การเปลี่ยนแปลงนี้ไม่ได้หมายถึงการต้องละทิ้งความเป็น Luxury แต่เป็นคำถามว่า แบรนด์จะเข้าไปอยู่ในชีวิตของผู้บริโภคได้มากขึ้นอย่างไร โดยยังคงรักษาความเป็น BOYY และหนึ่งในคำตอบเริ่มปรากฏผ่าน Boyyish

Boyyish เปิดประตูสู่ความสัมพันธ์รูปแบบใหม่

Boyyish เริ่มต้นจากสิ่งที่ไม่ได้ถูกวางให้เป็นธุรกิจหลัก เสื้อยืดในระดับราคาประมาณ 3,500 บาท กลับได้รับการตอบรับเกินคาด และสามารถจำหน่ายได้ในระดับหลักหมื่นตัว

สำหรับ BOYY สิ่งที่เกิดขึ้นมีความหมายมากกว่ายอดขาย เพราะทำให้แบรนด์เห็นว่ามีผู้บริโภคอีกจำนวนไม่น้อยที่ชื่นชอบ Design และ Character ของ BOYY แต่ไม่ได้จำเป็นต้องเริ่มต้นความสัมพันธ์กับแบรนด์ผ่านกระเป๋าหนังราคาหลายหมื่นบาท

ปัจจุบันลูกค้าของ Boyyish แบ่งเป็น ลูกค้าใหม่ประมาณ 50% และลูกค้าเดิมของ BOYY อีก 50% ตัวเลขนี้สะท้อนว่า Boyyish สามารถเปิดพื้นที่ให้คนกลุ่มใหม่เข้ามารู้จัก BOYY ขณะเดียวกันก็ทำให้ลูกค้าเดิมมีโอกาสกลับมาเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้บ่อยขึ้น

จากเสื้อยืด Boyyish จึงกำลังขยายไปสู่ Ready-to-Wear, Casual Wear, Active Wear, Swimwear และ Small Bags ในระดับราคาประมาณ 3,000–9,500 บาท แต่บอยไม่ได้มอง Boyyish ในฐานะ BOYY ที่มีราคาต่ำลง

สิ่งที่กำลังสร้างคือพื้นที่อีกแบบหนึ่งของแบรนด์ ซึ่งสามารถเชื่อมต่อกับชีวิตประจำวันได้มากขึ้น และเปิดไปสู่ Community ที่หลากหลาย ตั้งแต่ Running, Sport, Wellness ไปจนถึง Food & Hospitality การขยายตัวในลักษณะนี้ช่วยให้ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะในช่วงเวลาที่ซื้อ Luxury Goods แต่สามารถเกิดขึ้นได้ในหลายจังหวะของชีวิต

Main Brand ยังต้องรักษาความชัดเจน

ในขณะที่ Boyyish เปิดโลกใหม่ให้ BOYY ตัว Main Brand เองก็ต้องปรับตัวอย่างระมัดระวัง หนึ่งในแนวคิดที่บอยให้ความสำคัญคือ Price Architecture โดยนำระดับราคาเข้ามาพิจารณาตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ เพื่อให้สินค้าแต่ละกลุ่มสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้หลากหลายขึ้น ตั้งแต่ Small Leather Goods ในระดับหมื่นกว่าบาท ไปจนถึงกระเป๋าหนังแท้ในช่วงประมาณ 30,000–80,000 บาท

แต่การเพิ่มทางเลือกด้านราคาไม่ได้หมายถึงการลดคุณภาพวัสดุ Hardware หรือ Design Language ลง บอยยังมอง BOYY อยู่ในพื้นที่ของ Young Luxury หรือ Designer Brand ซึ่งความได้เปรียบไม่ได้อยู่ที่ขนาดของงบ Marketing หากอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์ คุณภาพ และภาษาการออกแบบที่มีความเฉพาะตัว ดังนั้น การเข้าถึงง่ายขึ้นในความหมายของ BOYY จึงไม่ใช่การขยับไปหา Mass Market แต่เป็นการทำให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาสู่โลกของแบรนด์ได้จากหลายระดับมากขึ้น

Online เชื่อมแบรนด์กับผู้บริโภคได้กว้างขึ้น

อีกด้านที่ BOYY กำลังให้ความสำคัญมากขึ้นคือ Online จากแบรนด์ที่เคยเติบโตผ่าน Wholesale และหน้าร้าน วันนี้ BOYY วางเป้าหมายให้ Online มีสัดส่วนประมาณ 30% ของยอดขาย และในระยะยาวมองถึงโครงสร้างที่ Online และ Offline มีบทบาทใกล้เคียงกัน

สำหรับแบรนด์ที่มีความเป็น Designer Brand สูง ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การขายสินค้าออนไลน์ได้หรือไม่ แต่อยู่ที่การรักษาความรู้สึกและ Brand Experience ให้ยังคงชัดเจน แม้ผู้บริโภคจะไม่ได้พบแบรนด์ผ่านพื้นที่ Physical Store

ขณะเดียวกัน Online ยังทำให้ BOYY สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในต่างประเทศได้โดยไม่มีข้อจำกัดเรื่องพื้นที่ ปัจจุบันฐานลูกค้าของ BOYY เป็นคนไทยประมาณ 70% ขณะที่ลูกค้าต่างชาติและนักท่องเที่ยวมีสัดส่วนประมาณ 30% ตลาดไทยจึงยังคงเป็นฐานสำคัญของแบรนด์ แต่พื้นที่การเติบโตในต่างประเทศก็ยังเปิดกว้าง

กลับไปสร้างพื้นที่ในตลาดต่างประเทศอีกครั้ง

BOYY เป็นแบรนด์ที่มีจุดเริ่มต้นเชื่อมโยงกับตลาดต่างประเทศมาตั้งแต่แรก แต่หลังโควิด บริษัทเลือกปรับลด International Wholesale ลงอย่างมาก เพื่อจัดการ Inventory และรักษาระดับราคาและ Positioning ของแบรนด์

เมื่อโครงสร้างธุรกิจเริ่มกลับเข้าสู่จังหวะที่เหมาะสม BOYY จึงเตรียมกลับไปเพิ่มบทบาทในต่างประเทศอีกครั้ง โดยช่วงปลายเดือนกันยายน 2569 แบรนด์มีแผนกลับไปปารีส ผ่านทั้ง Sales Campaign, Showroom และ Pop-up พร้อมขยายการรับรู้ไปยังตลาดสำคัญอย่าง Paris, Milan และ New York รวมถึงมองโอกาสในเอเชียและตะวันออกกลาง

Pop-up ในมุมของ BOYY จึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงสร้างกระแสหรือยอดขายช่วงสั้น แต่เป็นวิธีทำความรู้จักผู้บริโภคในแต่ละเมือง ทดลองสินค้า ราคา และดูความสนใจของตลาด ก่อนพิจารณาการขยายธุรกิจในระยะต่อไป

ในประเทศไทย ปัจจุบัน BOYY มีร้าน 4 สาขา ได้แก่ Central Embassy, Gaysorn Village, Siam Paragon และ Central Park รวมถึง Pop-Up Store ที่ MEGA Bangna และมีแผนปรับโฉม Flagship Store ที่ Central Embassy ในเดือนพฤศจิกายน 2569

Collaboration เปิดบทสนทนาใหม่ให้ BOYY

อีกพื้นที่ที่ BOYY ต้องการเปิดกว้างมากขึ้นคือ Collaboration ความร่วมมือระหว่าง Rally x BOYY – The Final Chapter ซึ่งสามารถจำหน่ายหมดภายในเวลาเพียง 25 วินาที เป็นตัวอย่างที่ทำให้แบรนด์ได้เห็นพลังของ Community และพฤติกรรมของผู้บริโภคในบริบทที่แตกต่างออกไป

สำหรับ BOYY คุณค่าของ Collaboration จึงไม่ได้อยู่เพียงที่ยอดขายหรือกระแสในช่วงเวลาหนึ่ง แต่ยังเป็นพื้นที่สำหรับทดลองสินค้า วิธีการสื่อสาร และทำความรู้จักกับกลุ่มลูกค้าใหม่ ก่อนนำสิ่งที่เรียนรู้กลับมาต่อยอดกับแบรนด์ และนั่นทำให้ความเป็นไปได้ของ Collaboration ในอนาคตไม่จำเป็นต้องอยู่เฉพาะในโลก Fashion แต่สามารถขยายไปสู่ Lifestyle อื่น ๆ ได้ หากความร่วมมือนั้นยังสามารถสะท้อนความคิดและตัวตนของ BOYY ออกมาได้อย่างชัดเจน

20 ปีต่อไป กับความหมายของ Beyond Luxury

หาก 20 ปีแรกของ BOYY ถูกจดจำผ่านงานออกแบบและ Iconic Product บทต่อไปของแบรนด์กำลังขยายออกไปสู่ความสัมพันธ์ที่กว้างกว่าเดิม

Main Brand ยังคงรักษาพื้นที่ของ Design และ Brand Equity
Boyyish เชื่อม BOYY เข้ากับ Lifestyle และลูกค้ากลุ่มใหม่
Online ทำให้แบรนด์เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างขึ้น
Pop-up เปิดโอกาสให้ BOYY ทำความรู้จักตลาดใหม่
Collaboration เชื่อมต่อกับ Community ที่แตกต่าง
ขณะที่ตลาดต่างประเทศจะกลับมามีบทบาทมากขึ้นในบทต่อไปของการเติบโต

เป้าหมายหนึ่งของ BOYY คือการพารายได้กลับเข้าใกล้ระดับสูงสุดเดิมที่เคยอยู่เกือบ 1,000 ล้านบาท ภายในไม่เกิน 2 ปี

แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่าตัวเลข คือการรักษาสมดุลระหว่าง Growth กับ Identity เพราะการเติบโตของ BOYY ในอีก 20 ปีข้างหน้า ไม่ได้หมายถึงการเปลี่ยนจาก Luxury ไปสู่ Mass และไม่ใช่การพยายามทำทุกอย่างเพื่อเข้าถึงคนให้มากที่สุด

หากคือการขยายโลกของแบรนด์ให้กว้างขึ้น เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคเข้ามารู้จัก BOYY ได้ในหลายรูปแบบ ตั้งแต่กระเป๋า เสื้อผ้า Sport, Wellness, Collaboration ไปจนถึงประสบการณ์ใหม่ ๆ

โดยไม่ว่าขอบเขตของแบรนด์จะกว้างออกไปเพียงใด สิ่งหนึ่งที่ BOYY ต้องการรักษาไว้ คือภาษาการออกแบบและ Character ที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นสินค้าแล้วรู้ได้ว่า นี่คือ BOYY

และนั่นอาจเป็นความหมายของ “Beyond Luxury” สำหรับบทต่อไปของแบรนด์ — การเติบโตให้กว้างขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนความเป็นตัวเอง