Sunshine Dairy เปิดเกมรุกตลาดโปรตีนพันล้าน ดึง PERSES สร้างแบรนด์ ปักหมุด “Everyday Protein Milk” เข้าถึงคนทุกเจเนอเรชัน

กระแสการดูแลสุขภาพที่กำลังเปลี่ยนจากเทรนด์เฉพาะกลุ่มสู่พฤติกรรมของผู้บริโภควงกว้าง กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดเครื่องดื่มโปรตีนในประเทศไทย โดยเฉพาะกลุ่ม High Protein Beverage ที่เติบโตต่อเนื่องในอัตราสูงติดต่อกันหลายปี

ท่ามกลางการแข่งขันที่ร้อนแรง Sunshine Dairy แบรนด์นมโปรตีนสูงภายใต้ บริษัท โทฟุซัง จำกัด เลือกเดินเกมรุกครั้งสำคัญ ด้วยการเปิดตัวแคมเปญ “Sunshine Dairy Enjoy Your Daily” พร้อมดึงศิลปิน T-Pop วง PERSES ขึ้นแท่นพรีเซนเตอร์ครั้งแรก หวังขยายฐานผู้บริโภคจากกลุ่มคนรักสุขภาพไปสู่คนรุ่นใหม่ และสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง

จากโปรตีนเฉพาะกลุ่ม สู่เครื่องดื่มประจำวัน

สุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด กล่าวว่า ตลาดโปรตีนกำลังเปลี่ยนผ่านจากสินค้าสำหรับนักกีฬาและคนออกกำลังกาย ไปสู่การเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์คนทุกวัยมากขึ้น ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มตระหนักถึงความสำคัญของการได้รับโปรตีนอย่างเพียงพอในแต่ละวัน ไม่ว่าจะเป็นวัยเรียน วัยทำงาน หรือผู้สูงอายุ โดยเฉพาะในสังคมสูงวัยที่มวลกล้ามเนื้อมีแนวโน้มลดลงตามอายุ การได้รับโปรตีนอย่างเหมาะสมจึงกลายเป็นปัจจัยสำคัญต่อสุขภาพในระยะยาว

“เราอยากให้นมโปรตีนสูงเป็นเรื่องใกล้ตัว ไม่ใช่สินค้าของคนเล่นกีฬาเท่านั้น แต่เป็นเครื่องดื่มที่ทุกคนสามารถดื่มได้ทุกวัน เพื่อดูแลสุขภาพในชีวิตประจำวัน”

แนวคิดดังกล่าวจึงถูกถ่ายทอดออกมาเป็น Positioning ใหม่ในชื่อ “Everyday Protein Milk” หรือ นมโปรตีนที่ดื่มได้ทุกวันสำหรับทุกคน

ตลาดโตแรง 30% ต่อปี ดันธุรกิจทะยานสู่ 2,000 ล้านบาท

ข้อมูลจากผู้บริหารระบุว่า ตลาดโปรตีนในประเทศไทยยังคงเติบโตเฉลี่ยกว่า 30% ต่อปีต่อเนื่องหลายปี และมีมูลค่ารวมระดับหลายพันล้านบาท ในส่วนของ Sunshine Dairy เอง สามารถเติบโตเกือบ 40% ในช่วงปีที่ผ่านมา ขณะที่ภาพรวมธุรกิจของโทฟุซัง ซึ่งประกอบด้วยแบรนด์ “โทฟุซัง” และ “Sunshine Dairy” มีรายได้เพิ่มขึ้นจากประมาณ 1,700 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะเติบโตแตะระดับ 2,000-2,200 ล้านบาทในปีนี้

ปัจจัยสำคัญมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาสนใจผลิตภัณฑ์โปรตีนมากขึ้น ประกอบกับการพัฒนาสินค้าที่ตอบโจทย์ทั้งด้านโภชนาการ รสชาติ และความคุ้มค่า โดย Sunshine Dairy High Protein ให้โปรตีนสูงถึง 33 กรัมต่อขวด ขนาด 340 มิลลิลิตร เป็นสูตร Lactose Free ไม่มีการเติมน้ำตาลทราย พร้อมเสริมแคลเซียม วิตามินบี 2 กรดอะมิโนจำเป็นครบ 9 ชนิด และ BCAA โดยมีให้เลือก 4 รสชาติ ได้แก่ ช็อกโกแลต บัตเตอร์สก็อตช์ สตรอว์เบอร์รี และรสจืด ในราคา 49 บาท

ดึง PERSES สร้าง Awareness ครั้งแรก

แม้ที่ผ่านมาโทฟุซังจะเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องการลงทุนกับคุณภาพสินค้า มากกว่าการใช้งบโฆษณาขนาดใหญ่ แต่เมื่อ Sunshine Dairy ต้องการขยายฐานตลาด การสร้าง Brand Awareness จึงกลายเป็นโจทย์สำคัญ

จากผลการวิจัยผู้บริโภคพบว่า หลายคนรู้จักประโยชน์ของโปรตีน แต่ยังไม่รู้ว่าควรบริโภคอย่างไร รวมถึงยังมองว่าผลิตภัณฑ์โปรตีนเป็นเรื่องไกลตัว ราคาแพง หรือมีรสชาติไม่น่าดื่ม

การเลือก PERSES มาเป็นพรีเซนเตอร์จึงไม่ใช่เพียงการใช้พลังของศิลปินดัง แต่เป็นการเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับกลุ่มคนรุ่นใหม่ผ่านคอมมูนิตี้ T-Pop ที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว

“คาแรกเตอร์ของสมาชิกทั้ง 5 คน มีความหลากหลาย สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีหลายรสชาติ และสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแรง สดใส และเข้าถึงง่าย นอกจากนี้ฐานแฟนคลับของ PERSES ยังมี Engagement สูงบนแพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งสอดคล้องกับกลยุทธ์ Digital-First Marketing ของแบรนด์”

จาก Broadcast Marketing สู่ Community-First Marketing

กลยุทธ์การตลาดของ Sunshine Dairy ในระยะต่อไป จะไม่ได้มุ่งเน้นการโฆษณาแบบแมสเพียงอย่างเดียว แต่จะขยับไปสู่แนวคิด Community-First Marketing มากขึ้น

“ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ต้องการเพียงเห็นโฆษณา แต่ต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ และรู้สึกว่าแบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ภายใต้แคมเปญ Enjoy Your Daily With PERSES บริษัทเตรียมต่อยอดกิจกรรมผ่าน Digital Content, Out-of-Home Media และกิจกรรมแฟนมีตติ้ง พร้อมของสะสมพิเศษสำหรับแฟนคลับ เพื่อกระตุ้นการสร้าง User Generated Content และเพิ่ม Social Engagement ในระยะยาว”

โดยในปีนี้ บริษัทเตรียมใช้งบการตลาดรวมประมาณ 30-50 ล้านบาท ซึ่งถือเป็นระดับที่สูงกว่าปีก่อนอย่างมีนัยสำคัญ เพื่อสนับสนุนการสร้างแบรนด์ Sunshine Dairy ให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

ปักธงผู้นำโปรตีนไทย สู่เวทีโลก

แม้ปัจจุบัน Sunshine Dairy จะยังมุ่งเน้นตลาดในประเทศเป็นหลัก แต่บริษัทมีแผนขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศในอนาคต โดยเฉพาะตลาดเวียดนาม ซึ่งถูกมองว่าเป็นตลาดดาวรุ่งที่มีศักยภาพสูง

ที่ผ่านมา โทฟุซังได้ลงทุนขยายโรงงานที่จังหวัดสมุทรสาคร จากพื้นที่ 15 ไร่ เป็น 27.5 ไร่ พร้อมเพิ่มกำลังการผลิตรองรับความต้องการที่เติบโตต่อเนื่อง ปัจจุบันสามารถผลิตสินค้าได้เกือบ 1 ล้านยูนิตต่อวัน และมีอัตราการใช้กำลังการผลิตสูงกว่า 80%

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายสำคัญยังอยู่ที่การยืดอายุสินค้า (Shelf Life) เพื่อรองรับการส่งออก เนื่องจาก Sunshine Dairy ใช้เทคโนโลยีการผลิตแบบอุณหภูมิต่ำ เพื่อรักษารสชาติและคุณภาพของโปรตีน ทำให้สินค้ายังต้องเก็บในระบบ Cold Chain

แม้ยังมีข้อจำกัด แต่ผู้บริหารเชื่อว่าศักยภาพของอุตสาหกรรมโปรตีนไทยยังสามารถแข่งขันในระดับสากลได้

“ประเทศไทยมีจุดแข็งเรื่องอาหารและโภชนาการ เราอยากเห็นโปรตีนไทยก้าวสู่ตลาดโลกมากขึ้น เพราะเราไม่ได้มีแค่ความอร่อย แต่ยังมีคุณภาพและนวัตกรรมที่แข่งขันได้” สุรนามกล่าวสรุป

แม้การแข่งขันในตลาด Functional Beverage จะรุนแรงขึ้นจากผู้เล่นรายใหญ่และแบรนด์น้องใหม่ที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง แต่ Sunshine Dairy มองว่าจุดแข็งสำคัญยังคงอยู่ที่การสร้าง Value for Money ควบคู่กับการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง เพราะในวันที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากขึ้น การแข่งขันไม่ได้อยู่ที่ปริมาณโปรตีนเพียงอย่างเดียว แต่คือการทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและสามารถเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันได้จริง และนั่นคือเป้าหมายที่ Sunshine Dairy กำลังเดินหน้าอย่างเต็มกำลัง เพื่อเปลี่ยน “นมโปรตีนสูง” จากสินค้าทางเลือก สู่เครื่องดื่มประจำวันของคนไทยในอนาคต