ในสมรภูมิเครื่องดื่มสุขภาพ (Healthy Drink) ที่มีมูลค่ากว่า 7,000 ล้านบาท การจะยืนระยะให้เป็น “เบอร์ต้นๆ” ในใจผู้บริโภคไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะเมื่อต้องปะทะกับยักษ์ใหญ่และแบรนด์เกิดใหม่ที่สาดงบโฆษณาเข้าใส่กันอย่างดุเดือด แต่สำหรับ “โทฟุซัง” (Tofusan) แบรนด์นมถั่วเหลืองพรีเมียมสัญชาติไทย พวกเขาพิสูจน์แล้วว่า “คุณภาพ” คือภาษาการตลาดที่ทรงพลังที่สุด
Kao Update จะพาไปถอดรหัสกลยุทธ์ของ สุรนาม พานิชการ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด กับเบื้องหลังการปั้นแบรนด์จาก SME สู่ผู้นำนวัตกรรมที่กล้าเลือก ‘ทางยาก’ เพื่อสร้างการเติบโตที่ยั่งยืน
The Hard Way is the Best Way: กลยุทธ์ ‘ไม่ทางลัด’
หัวใจของโทฟุซังเริ่มต้นที่ความเชื่อแบบ “Uncompromising Quality” ในขณะที่ตลาดส่วนใหญ่อาจมองหาทางลัดเพื่อลดต้นทุนหรือเพิ่มรสสัมผัสด้วยน้ำมันพืช แต่สุรนามเลือกเดินสวนทาง เขาปฏิเสธการใช้สารเติมแต่งและน้ำมันลวงรสชาติ แต่กลับไปโฟกัสที่การดึงศักยภาพของถั่วเหลืองธรรมชาติที่มีโปรตีนสูงถึง 35-45% ออกมาให้ได้มากที่สุด
“เราไม่ผลิตสินค้าที่คนในครอบครัวไม่กล้าบริโภค” ไม่ใช่เพียงประโยคสวยหรู แต่เป็น Competitive Advantage ผ่านกระบวนการ R&D ที่เข้มข้น การคัดสายพันธุ์ถั่ว และการทำ Sensory Test ทุกล็อต จนผู้บริโภคเกิด Brand Loyalty จากการ “ซื้อซ้ำ” โดยไม่ต้องอาศัยการตลาดระยะสั้นมาจูงใจ
First Mover Advantage: เดิมพัน 300 ล้าน ยึดหัวหาด High Protein
หนึ่งใน Strategic Move ที่น่าทึ่งที่สุดคือความ “ใจถึง” ในการลงทุนกว่า 300 ล้านบาทเพื่อขยายไลน์การผลิต High Protein ในวันที่ยอดขายรวมบริษัทยังไม่ถึงตัวเลขนั้นด้วยซ้ำ นี่คือการอ่านเกมแบบ Anticipatory Marketing ที่มองข้ามช็อตไปถึงเทรนด์สุขภาพล่วงหน้า
ผลลัพธ์คือเมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคขยับเข้าหาโปรตีนทางเลือก (Plant-based Protein) โทฟุซังจึงกลายเป็น First Mover ที่มีสินค้าพร้อมเสิร์ฟบนชั้นวางในทันที ปัจจุบันกลุ่ม High Protein 0% น้ำตาล ไม่เพียงแต่เป็น Key Driver ของยอดขาย แต่ยังเป็นตัวสร้างภาพลักษณ์ “Innovative Brand” ให้กับโทฟุซังได้อย่างแข็งแกร่ง
Data x Human: สูตรผสมความสำเร็จยุคใหม่
โทฟุซังไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยสัญชาตญาณเพียงอย่างเดียว แต่ใช้ Big Data & AI เข้ามาปรับปรุง Supply Chain ให้ Lean ที่สุด:
- Predictive Analytics: วิเคราะห์ข้อมูลยอดขายรายสาขา เพื่อจัดการสต็อกสินค้าพาสเจอไรซ์ที่มีอายุสั้น ลด Waste และรักษาความสดใหม่
- A/B Testing on Shelf: กล้าทดลองเปลี่ยนดีไซน์หรือวางสินค้าจริงใน Modern Trade เพื่อเก็บข้อมูลพฤติกรรมหน้าชั้นวางแทนการทำแค่ Focus Group
- Human Touch: แม้จะมีเทคโนโลยีขั้นสูง แต่ CEO โทฟุซังยังยืนยันว่า “ความรู้สึก” เป็นเรื่องที่ AI แทนไม่ได้ การวัดผลความพึงพอใจของรสชาติยังต้องใช้มนุษย์เป็นตัวตัดสินใจหลัก
ยุทธศาสตร์ 3-5 ปีข้างหน้า โทฟุซังพร้อมลุย New Frontier ด้วยการขยายพอร์ตโฟลิโอจากนมถั่วเหลืองไปสู่ “โปรตีนทางเลือกจากพืชชนิดอื่น” และการพัฒนาสินค้ากลุ่ม UHT เพื่อบุกตลาด Global และ Online เต็มตัว
กลยุทธ์ของเขาคือการทำให้สินค้าทุกขวด “พูดแทนแบรนด์” (Product-Led Growth) ไม่ว่าจะเป็นรสชาติยอดนิยมอย่าง สูตรแมงลัก สูตรหวานน้อย ไปจนถึงไฮโปรตีนรสช็อกโกแลตและงาดำ ทุก SKU ถูกคิดมาเพื่อแก้ Pain Point เรื่องความอร่อยที่มาพร้อมสุขภาพ (Balanced Sweetness)
ปัจจุบันโทฟุซังมียอดขายเฉลี่ย 400,000-500,000 ขวดต่อวัน จากกำลังการผลิต 700,000 ยูนิต แต่เป้าหมายต่อไปคือการขยายขอบเขต (Boundary Expansion) ไปสู่หมวดหมู่ที่กว้างกว่าเดิม:
- Diversification: รุกตลาดโปรตีนทางเลือกที่ไม่ใช่ถั่วเหลือง (Non-soy) และกลุ่ม High Protein Snack
- Global Scalability: พัฒนาเทคโนโลยี UHT เพื่อลดข้อจำกัดด้านการขนส่งและขยายฐานลูกค้าสู่ตลาดต่างประเทศและออนไลน์เต็มรูปแบบ
- Balanced Sweetness: ใช้กลยุทธ์ศาสตร์แห่งรสชาติ (Sensory Science) เพื่อหาจุดสมดุลของความหวานที่ผู้บริโภคดื่มได้จริงในทุกวัน ไม่ใช่แค่สินค้าสุขภาพที่กินยาก
The Future of Tofusan: เติบโตอย่างมั่นคง
ในวันที่บทบาทของ CEO เปลี่ยนจากการลงรายละเอียดสู่การวางระบบสร้างทีมรุ่นใหม่ สุรนามย้ำชัดว่า “ความสำเร็จไม่ได้วัดที่ความเร็ว แต่วัดที่ความเชื่อมั่น” การไม่ทรยศต่อหลักการคุณภาพ การพัฒนา ‘ซอฟต์แวร์องค์กร’ (Internal R&D) และการฟังเสียงลูกค้าอย่างจริงจัง คือหัวใจที่ทำให้แบรนด์ไทยรายนี้พร้อมปักหมุดในตลาดสุขภาพระดับภูมิภาคอย่างยั่งยืน
Marketing Insight:
- Core Target: ผู้รักสุขภาพที่ต้องการความพรีเมียมและรสชาติธรรมชาติ
- Production Volume: 700,000 ยูนิต/วัน (ยอดขายจริง 4-5 แสนขวด/วัน)
- Future Product: Non-soy Plant Protein, High Protein Snack, UHT Innovation